Istraživanje koje je Rakuten Viber naručio od kompanije Omdia ukazuje na to da veliki broj trgovaca ne uspeva da poveže komunikaciju preko mesindžera sa prihodima i angažovanjem kupaca. Rezultat je relevantan za industriju, ali bez javno dostupne metodologije ne treba ga tumačiti kao univerzalnu sliku tržišta.
Aplikacije za razmenu poruka odavno nisu rezervisane samo za privatne razgovore. Banke ih koriste za obaveštenja o transakcijama, prodavnice za praćenje isporuke, avio-kompanije za informacije o letovima, dok trgovci pokušavaju da preko istog kanala šalju ponude, preporuke i podsetnike na napuštenu korpu.
Ipak, prisustvo u aplikaciji koju kupac svakodnevno koristi ne znači automatski i veću prodaju.
Prema istraživanju koje je Rakuten Viber naručio od analitičke kompanije Omdia, 70 odsto anketiranih maloprodajnih kompanija teško povezuje ulaganja u poslovne poruke sa merljivim prihodima ili većim angažovanjem kupaca. Još 48 odsto ispitanika navodno planira da veći broj alata objedini na jednoj primarnoj platformi.
Ove brojke predstavljene su kao upozorenje trgovcima da njihove komunikacione platforme ne funkcionišu dovoljno dobro. Problem je što javno objavljeni materijal ne pruža dovoljno podataka za potpunu procenu istraživanja. Nisu navedeni veličina i struktura uzorka, tačan broj zemalja, period sprovođenja ankete, formulacija pitanja niti način na koji su ispitanici odabrani.
Zbog toga podatak od 70 odsto treba čitati kao rezultat istraživanja koje je naručila kompanija zainteresovana za prodaju poslovnih komunikacionih usluga, a ne kao dokaz da 70 odsto celokupne maloprodajne industrije ne ostvaruje rezultate putem mesindžera.
Problem možda nije kanal, već način merenja
Tvrdnja da trgovci ne vide rezultate poslovnih poruka može da označava nekoliko veoma različitih problema.
Moguće je da poruke zaista ne podstiču prodaju. Međutim, moguće je i da kupac pročita poruku u Viberu, a proizvod kasnije kupi u fizičkoj prodavnici ili preko drugog uređaja. U tom slučaju komunikacija je možda uticala na odluku, ali sistem analitike ne ume da joj pripiše zaslugu.
Sličan problem postoji kada se podaci o kampanjama, programu lojalnosti, internet prodavnici, korisničkoj podršci i kupovinama u prodavnicama nalaze u različitim sistemima. Mesindžer tada može da pokaže da je poruka isporučena ili otvorena, ali ne i šta se dogodilo posle toga.
Broj pročitanih poruka sam po sebi nije poslovni rezultat. Pravi pokazatelji zavise od namene komunikacije.
Za promotivnu kampanju to mogu biti dodatna prodaja, prosečna vrednost porudžbine i stopa odjavljivanja. Za korisničku podršku važniji su vreme rešavanja problema, broj ponovljenih kontakata i zadovoljstvo korisnika. Kod transakcionih poruka treba pratiti da li je smanjen broj pitanja o statusu porudžbine, neuspešnih isporuka ili poziva kontakt centru.
Najpouzdaniji način provere jeste poređenje sa kontrolnom grupom. Jedan deo kupaca dobija poruku, dok drugi, statistički uporediv deo, ne dobija ništa. Razlika u ponašanju između grupa pokazuje koliko je kampanja zaista doprinela rezultatu.
Bez takvog poređenja trgovac lako može da pripiše porukama kupovine koje bi se dogodile i bez njih.
Mesindžer ne može da popravi lošu internet prodavnicu
U dostavljenom tekstu navodi se da oko 70 odsto korisnika napušta korpu zbog registracije, komplikovanog plaćanja i dugog procesa kupovine. To nije precizno tumačenje podataka.
Baymard Institute, koji godinama prati ponašanje kupaca, izračunao je da prosečna stopa napuštanja internet korpe iznosi približno 70,2 odsto. Međutim, to ne znači da svi ti kupci odustaju zbog loše organizovanog procesa plaćanja. U prosek ulaze i ljudi koji samo razgledaju, porede cene, nisu spremni da kupe ili su od početka želeli da provere konačne troškove.
Prema Baymardovom istraživanju razloga za odustajanje, oko 17 odsto ispitanih američkih kupaca navelo je predug ili komplikovan proces plaćanja kao razlog za napuštanje kupovine. Drugi razlozi uključuju neočekivane troškove, obavezno otvaranje naloga, sporu isporuku i nedovoljno poverenje u sajt.
Poslovna poruka može da vrati deo kupaca do korpe, ali ne može da otkloni problem ako ih na sajtu ponovo sačekaju visoka poštarina, nejasni uslovi, obavezna registracija ili formular koji loše radi na telefonu.
Zbog toga podsetnik na napuštenu korpu treba da bude poslednji korak optimizacije, a ne zamena za nju. Pre slanja poruka trgovac bi trebalo da proveri brzinu sajta, prikaz troškova, broj polja u formularu, mogućnost kupovine bez naloga i dostupne metode plaćanja.
Razgovor ili još jedan kanal za reklame
Kompanije često poslovne poruke predstavljaju kao „konverzacionu trgovinu“. U praksi, međutim, veliki deo komunikacije i dalje izgleda kao tradicionalna promotivna poruka preneta u novu aplikaciju.
Ako kupac može samo da otvori link, ali ne i da postavi pitanje, promeni termin isporuke, proveri dostupnost proizvoda ili zatraži pomoć, teško je govoriti o stvarnom razgovoru.
Koristan poslovni kanal mora da podrži najmanje tri vrste komunikacije:
- Transakcione poruke, kao što su potvrda kupovine, račun, status isporuke i obaveštenje da je proizvod spreman za preuzimanje.
- Servisnu komunikaciju, kroz koju korisnik može da postavi pitanje, prijavi problem ili razgovor sa automatizovanog sistema prenese zaposlenom.
- Promotivne poruke, poslate uz odgovarajuću saglasnost i dovoljno precizno odabranoj grupi korisnika.
Trgovci često greše kada sve tri kategorije tretiraju na isti način. Kupac koji želi informaciju o isporuci verovatno neće dobro reagovati ako se važna servisna poruka pretvori u niz reklama. Preterana učestalost komunikacije može da izazove blokiranje naloga, povlačenje saglasnosti ili potpuno ignorisanje kanala.
Zato bi uz stopu otvaranja trebalo pratiti i broj odjava, blokiranja, prijava, utišanih razgovora i zahteva da se poruke više ne šalju. Visoka vidljivost uz rastući broj nezadovoljnih korisnika nije uspešna kampanja.
AI nije zamena za uređene podatke
U Viberovom materijalu navodi se i da 70 odsto anketiranih trgovaca u centralnoj i istočnoj Evropi i azijsko-pacifičkom regionu vidi AI targetiranje kao jedan od glavnih ciljeva.
Veštačka inteligencija može da pomogne u izboru publike, proceni vremena slanja, preporuci proizvoda i automatizaciji odgovora. Ali rezultati zavise od kvaliteta podataka na kojima sistem radi.
Ako su podaci o kupcu nepotpuni, zastareli ili pogrešno povezani, napredniji algoritam će samo brže proizvoditi loše preporuke. Kupac koji je već kupio frižider ne želi da narednih šest meseci dobija oglase za isti model, bez obzira na to koliko je sofisticiran sistem koji ih bira.
Za mnoge kompanije su dobro podešena pravila korisnija od komplikovanog AI sistema. Poruka poslata kada proizvod ponovo postane dostupan, kada pošiljka kasni ili kada ističu bodovi lojalnosti ima jasan kontekst i očekivanu vrednost za korisnika.
Primena AI sistema otvara i dodatna pitanja. Trgovac mora da zna koje podatke koristi, koliko dugo ih čuva, da li se iz njih izvode osetljivi zaključci i može li korisniku da objasni zašto dobija određenu ponudu. Automatizacija ne oslobađa kompaniju odgovornosti za netačnu, diskriminatornu ili nametljivu komunikaciju.
„Bezbedan razgovor“ zahteva preciznije objašnjenje
PR tekst opisuje mesindžer kao mesto u kojem mogu da budu objedinjeni identitet korisnika, istorija kupovine, bodovi lojalnosti i plaćanja. Takva formulacija može da ostavi utisak da se svi podaci jednostavno čuvaju unutar jednog zaštićenog razgovora.
U stvarnim implementacijama podaci se najčešće nalaze u sistemima trgovca, kao što su CRM, platforma za elektronsku trgovinu i baza programa lojalnosti. Mesindžer predstavlja interfejs kroz koji se deo tih informacija prikazuje ili koristi.
Važna je i razlika između privatnih i poslovnih razgovora. Prema Viberovoj dokumentaciji, privatni razgovori jedan na jedan i privatne grupe koriste end-to-end enkripciju. Poslovne poruke i razgovori sa botovima nemaju isti režim zaštite. Viber navodi da su oni zaštićeni enkripcijom tokom prenosa.
To ne znači da su poslovne poruke nužno nebezbedne. Znači da izraz „bezbedan razgovor“ nije dovoljno precizan za procenu zaštite sistema. Kompanija mora da razmotri čuvanje podataka, pristup zaposlenih, povezane pružaoce usluga, sigurnost CRM sistema, rezervne kopije i način obrade podataka nakon što korisnik klikne na link ili nastavi kupovinu izvan aplikacije.
Posebnu pažnju treba posvetiti plaćanjima. Podaci o kartici ne bi trebalo da se šalju kao obična poruka, već da se obrađuju kroz odgovarajući platni sistem i u skladu sa primenljivim bezbednosnim standardima.
Saglasnost nije samo polje koje treba označiti
Mogućnost da se poruka tehnički pošalje ne znači da kompanija ima pravo da je pošalje.
Trgovci moraju da razdvoje poruke neophodne za izvršenje porudžbine od direktnog marketinga. Kupac može razumno da očekuje potvrdu narudžbine ili obaveštenje o isporuci, ali to ne daje kompaniji neograničeno pravo da isti kontakt koristi za promotivne kampanje.
Kod marketinga je potrebno jasno utvrditi pravni osnov obrade, objasniti ko koristi podatke i u koju svrhu, ograničiti obim prikupljenih podataka i omogućiti jednostavan način odjave. Zahtev za prestanak promotivnih poruka mora da bude sproveden i u drugim povezanim sistemima, a ne samo u jednom razgovoru.
Kompanije koje posluju u više zemalja ne mogu pretpostaviti da ista saglasnost i isti obrazac komunikacije važe na svakom tržištu. Pravila o direktnom marketingu, elektronskim komunikacijama i zaštiti podataka razlikuju se, dok korišćenje spoljnih platformi može da uključi dodatne obrađivače podataka i međunarodne prenose.
Koliko je tržište zaista veliko
U saopštenju se, pozivanjem na Fortune Business Insights, navodi da tržište konverzacione trgovine vredi 14,47 milijardi dolara i da raste oko 13 odsto godišnje.
Ta procena se pojavljuje u više industrijskih tekstova, najčešće kao projekcija za 2026. godinu, uz očekivanje da tržište dostigne približno 39,5 milijardi dolara do 2034. godine. Ipak, procene tržišta treba uzeti sa rezervom jer rezultat zavisi od definicije kategorije.
Neke analize u konverzacionu trgovinu ubrajaju mesindžere, čet-botove, AI asistente, korisničku podršku, marketinške platforme i infrastrukturu za plaćanje. Druge koriste užu definiciju. Zbog toga veličina tržišta ne govori koliko trgovci stvarno zarađuju od poruka, niti dokazuje da će ulaganje određene kompanije biti isplativo.
Šta trgovac treba da proveri pre ulaganja
Pre objedinjavanja komunikacije na jednoj platformi potrebno je odgovoriti na nekoliko praktičnih pitanja:
- Koji konkretan problem rešava poslovna poruka?
- Kako će rezultat biti povezan sa prodajom ili troškovima podrške?
- Postoji li kontrolna grupa koja ne dobija poruku?
- Da li je korisnik dao odgovarajuću saglasnost za tu vrstu komunikacije?
- Može li lako da se odjavi ili dođe do zaposlenog?
- Koji podaci se šalju platformi i njenim partnerima?
- Šta se događa ako kanal privremeno prestane da radi ili promeni cenu?
- Može li kompanija da prenese podatke i procese na drugu platformu?
Objedinjavanje alata može da smanji tehničku složenost i olakša analitiku. Istovremeno, oslanjanje na jednog dobavljača stvara rizik vezivanja za platformu, promene cena, ograničenja funkcija i prekide usluge. Zbog toga konsolidacija nije sama po sebi ni dobra ni loša, već poslovna odluka koja zahteva procenu troškova i rizika.
Kanal nije strategija
Najvažniji zaključak Viberovog istraživanja nije da trgovcima treba još više poruka. Naprotiv, ono pokazuje da prisustvo na popularnoj platformi ne garantuje prihod.
Mesindžer može da skrati put između pitanja i odgovora, da olakša praćenje porudžbine i da korisnika vrati u proces kupovine. Ali rezultat zavisi od kvaliteta internet prodavnice, povezanosti sistema, tačnosti podataka, jasne saglasnosti i sposobnosti kompanije da meri dodatnu vrednost.
Poslovne poruke su kanal, a ne samostalni pogon za profit. Ako se koriste bez jasne svrhe, postaće još jedan izvor reklama koje korisnici utišavaju. Ako rešavaju konkretan problem i poštuju izbor korisnika, mogu postati koristan deo prodaje i podrške. Razliku ne pravi aplikacija, već način na koji je kompanija koristi.
